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便利店“内卷”,数字化进击

更新时间:2022-01-20 13:55:51点击:



前言:随着社会消费需求的不断增加,城市居民对商品和服务质量的需求也不断增加。便利店作为最接近消费者的零售形式,可以为消费者提供更方便和及时的服务。其发展规模不仅可以有效地解决“最后一公里”消费者的需求,还可以反映一个城市人民生活需求的水平。



 

2021中国连锁经营协会统计并发布的“中国城市便利店发展指数”来看,厦门、长沙、太原、东莞、广州的便利店发展指数名列前五位;而上海、广州、深圳一线城市的便利店市场已经成熟,接近日本、台湾等国家和地区的便利店发展水平。

 

不可否认,便利店的繁荣程度不仅反映了零售业发展的新趋势,更代表了一座城市生活的便利度和舒适度。

 

继山西便利店火出圈后,全国各地的本土便利店开始“卷”了起来。变化之下,便利店企业能否适应新形势、实现可持续发展,仍需要更多的思考和尝试。

01

本土便利店进入“超越”阶段

 

对比近两年《中国便利店TOP100榜单》不难发现,2020年美宜佳便利店以20706家门店数量赶超中石油昆仑好客(20000家),并成功取代后者拿下2020年中国便利店TOP100榜单亚军。

事实上,便利店是一项需要坚持和毅力的长跑比赛,近年来除了美宜佳,本土便利店品牌十足便利、神利便利和青岛友客都进入了“超越”阶段,他们能实现弯道超车的核心的驱动力究竟是什么?

 

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笔者认为,若将他们的“赶超”归功于商品力、运营力和服务力做得好则显得过于笼统。

 

毕竟便利店品牌中不乏积极探索或者打造中央厨房(中央工厂、自有品牌、品类管理等能力)、提升“数据驱动”的数字化能力(前台私域流量的运营和精准营销、后端AI运用数据挖掘等)、提升选品和提升日常运营的质量,以及依靠团队和人才用极致服务向外输出品牌文化等的优秀企业。

 

归根到底,便利店“三力”的实现最终还是要通过数字化来提高效率。

 

回望2019年底,突如其来的新冠疫情把中国各行各业都狠狠地绊了一跤,但并没有绊倒便利店的发展,反而助推了便利店企业的数字化进程。

 

近两年,中国本土便利店企业逐渐意识到“线上+线下”的重要性,并积极探索创新模式。

 

如今,便利店数字化进程进入“务实求真,不随波逐流”的第二阶段,如何运用数字化工具在“效率、体验、会员和鲜食”四个方面实现创新一小步,成为了优秀企业间的“毫厘”之争。

 

02

便利店数字化的“南下北上”

 

从季军升至亚军的美宜佳,成为便利店数字化“南下”的优秀案例,而美宜佳的扩张,更成为数字化零售的绝佳范本。

 

单从门店数量上来看,截至2021年10月,美宜佳门店数已超过25000家,形成广东、华中、华东、华北、西南五大发展区域,成为国内规模较大的特许连锁便利店企业。 

 

为什么拥有24年发展历史的美宜佳却在近5年发力最猛,能从6000+家店直接飙升至25000+家店?

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零售商业财经了解到,美宜佳门店迅猛扩张的背后离不开“单店管理”。单店管理又离不开全行业内最先进的数字化、大数据、云计算管理系统。

 

这种从总部大脑到单店个性化运营的从上至下的庞大体系管理效能,几乎相比一个集团军从军部司令到单兵的管理效能。

 

由此可见,协调合理的管理单店模式成功稳住了门店运营基础,这也是美宜佳管理全国25000家全数字化门店的制胜法宝。在形成巨大的规模优势后,美宜佳的发展侧重转向了私域流量运营,这无疑向行业传递出新的“数字化”创新点。

 

笔者观察发现,美宜佳便利店以支付宝小程序为阵地,在做好会员营销、私域运营的同时,通过多点开花的线上促销活动打造消费者近距离参与、线上线下联动的“购物狂欢”。

 

同时,充分利用连锁优势,提效降本,多点开花形成规模效应。值得一提的是,美宜佳支付宝小程序日均访问量12月环比上月增长3倍,新增收藏量环比上月提升160%。

 

与之类似的还有唐久便利,便利店“山西现象”的发源地,更是便利店数字化“北上”的成功实践。

 

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 2019年唐久开通支付宝小程序,并配合优惠券功能,把营销活动挪到线上。仅一年时间,线上客流实现10倍增长。在“支付宝+”加持下,唐久便利店小程序搜索飙涨573%,收藏量翻一倍。

 

不仅如此,唐久从线上线下、人员设备、营销管理等各个维度转型变革,力求“超前”。

 

今年10月,山西唐久便利联合支付宝开设数字便民一号店凭借“价低质优、数字便民”令人耳目一新。

 

据了解,消费者用支付宝通过扫码或者搜索唐久小程序,就可以领取该区域商品最低至一元的商品特价。

 

店内除了充电、微波炉加热、快递存放,顾客还能通过支付宝小程序在店内享受送洗衣物、旧衣回收、照片打印等个性服务。此外,智能语音助手以及蓝马甲服务也将常年在线,为社区老年顾客提供最新防诈信息和智能设备使用教学,堪称“保姆级”服务。

 

如今,“美宜佳速度”、“山西便利店现象”成为便利店数字化“南下北上”中的成本范例,中国本土便利店品牌想把“数字化”玩明白,还得溯源找到方法论。

 

03

数字化焕新

便利店“神气十足”

 

中国连锁经营协会会长裴亮认为,从便利店行业来看,线下运营为主体,即门店销售占到便利店销售的80%,是便利店企业销售额的主体部分。线上运营包括到家业务、拼团业务、直播业务等其他形式的社群营销,占到整体销售的20%左右,便利店未来的销售结构,两者呈现出80/20到60/40的比例关系。

 

8:2到6:4,便利店线上销售占比在中国零售业数字化升级转型浪潮逐步提升,越来越多便利店品牌跳脱传统思维,除了苦哈哈地弯腰捡钢镚,还要拥抱数字化所带来的行业机会。

 

就拿便利店新秀——神利便利来说,一家成立不到6年的本土连锁店,行业中却流传着“平均每2个晋城市人,就有1个人通过手机在神利便利买过东西”的神话,神利便利究竟靠什么领先同行?

 

原来,神利便利搞起了直播,此举可谓开了便利店直播先河。

 

不同于李佳琦、罗永浩,神利便利门店店员变身主播,在支付宝小程序里直播带货。数据显示,此举带动神利便利的支付宝小程序12月新增收藏量环比上月增长960%。

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通过数字化创新,神利便利在山西晋城这座只有50万人的四线城市,做到了17万线上活跃会员的覆盖率和超过80%的复购率。

 

神利便利抢先开启直播,为更年轻的客群提供触手可达的便利服务,这不仅是数字化成果,更是便利店新锐品牌的发展智慧。

 

面对后起之秀,拥有20年发展历史的便利店老将——十足便利同样不服输,开启了年轻化之旅,还玩起了谐音梗。

 

今年12月,十足便利店在支付宝小程序上线限量版“好运十足”优惠券,祝考研学子月底好运连连,成功上岸。除了好运,十足也同时在支付宝发“信心十足”、“元气十足”、“能量十足”等优惠券,用户领券后可以1元喝豆浆等。

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借助名字梗,十足这波小心思引起微博热议,也带动其支付宝小程序访问量一周翻一倍,月环比涨238%,收藏量环比上月增长37%。

 

过去很多人认为,中国便利店市场是7-ELEVEn、全家这类外资便利店占据主导。但事实上,中国本土便利店已经全面崛起,并顺应消费需求,实现自我“突围”。

 

现阶段,除山西神利便利、浙江十足便利外,山东友客便利、江西乐豆家、湖北有家便利等中国本土便利店都在探索“数字化方法论”,各出奇招玩转数字化自运营。

 

零售企业的数字化改造已经越过一个波峰,正在积蓄力量进入下一个波峰。

 

善于借力数字化的经营手段是中国本土便利店借时代东风、快速扩张的底气,更是模式创新、提效降本,弯道超车赢下行业生存之战的核心武器。